Įstatymo spąstai: kada paciento įvaizdis tampa problema?

Sveikatos priežiūros įstaigos pastaruoju metu komunikuoja itin aktyviai – socialiniuose tinkluose ir internetinėse svetainėse dalinasi pacientų patirtimis, nuotraukomis prieš ir po procedūrų, gydytojų rekomendacijomis, informacija apie teikiamas paslaugas. Nors talpinamas turinys pateikiamas kuo natūraliau, siekiant užmegzti ryšį su tiksline auditorija, visgi daugelis klinikų neretai pažeidžia LR reklamos įstatymo nuostatas. Ką svarbu žinoti ir ko vertėtų vengti, plačiau dalinasi integruotos rinkodaros agentūros „Expertmedia“ specialistai. 

Kas laikoma reklama sveikatos priežiūros srityje?

Remiantis LR reklamos įstatymo 2 straipsnio 8 dalies nuostatomis, reklama – tai skleidžiama informacija, susijusi su asmens ūkine komercine, finansine, profesine veikla, skatinanti įsigyti prekių ar naudotis paslaugomis, įskaitant nekilnojamojo turto įsigijimą, turtinių teisių ir įsipareigojimų perėmimą. Tokiu atveju draudžiama naudoti paciento vardą, pavardę, įvaizdį, remtis sveikatos priežiūros įstaigų, specialistų ar jų profesinių organizacijų rekomendacijomis.

Dažna praktika – dalintis paciento istorija po gydymo, siekiant didinti paslaugos efektyvumą, kuriant emocinį ryšį su auditorija. Tačiau tokie pavyzdžiai patenka į reklamos apibrėžimą ir gali būti laikomi pažeidimu. Šiame kontekste svarbu suprasti, kad net geranoriškai pateikta žinutė apie pacientą, gavus jo sutikimą, tampa reklama.

Kaip pastaruoju metu keičiasi sveikatos priežiūros įstaigų požiūris į komunikaciją?

Pasak rinkodaros agentūros „Expertmedia“ įkūrėjo ir vadovo Žygimanto Kvartūno, sveikatos priežiūros sektoriaus komunikacija sparčiai evoliucionuoja. „Pastebime, kad dalis klinikų arba dar nežino apie įstatymą, arba yra linkusios rizikuoti. Mažesni prekės ženklai vis dar yra linkę naudoti paciento atvaizdą reklamose, o didieji tinklai šio malonumo jau atsisakė. Požiūrio prasme smarkiai išaugo konkurencija reklaminėje erdvėje, bet ne dėl peržiūrų skaičiaus – klinikos konkuruoja turinio kokybės atžvilgiu ir ieško būdų, kaip kūrybiškai, bet teisėtai pasiekti savo auditoriją“, – komentuoja Ž. Kvartūnas.

Kas yra „paciento įvaizdis“?

Sveikatos apsaugos ministerijos ir Valstybinės vartotojų teisių apsaugos tarnybos (VVTAT) duomenimis, sąvoka „paciento įvaizdis“ apima žmogaus atvaizdą (išvaizdą, veido bruožus, užfiksuotą nuotrauką, vaizdo įrašus) bei veiklą, susijusią su sveikatos priežiūros paslaugų gavimu. Kitaip tariant, socialinių tinklų vizualuose vaizduojamas besišypsantis asmuo, žvelgiantis į kamerą ar tiesiog paprastai dėkojantis gydytojui, gali būti traktuojamas kaip įvaizdžio dalis.

Dar vienas svarbus aspektas – tai, kas laikytina pacientu. Pagal Pacientų teisių ir žalos sveikatai atlyginimo įstatymo 2 straipsnio 10 dalį, pacientas yra bet kuris asmuo, kuris naudojasi sveikatos priežiūros paslaugomis, nepriklausomai nuo to, ar jis yra ligonis, ar visiškai sveikas. Tai reiškia, kad net žmogus, kuris atvyko pasitikrinti profilaktiškai, atlikti kosmetinę procedūrą, iš teisinės pusės jau yra pacientas. Todėl ir jo atvaizdas ar veiksmų vaizdavimas reklamoje laikomas paciento įvaizdžio naudojimu.

Kokių sprendimų ieško klinikos, siekdamos būti matomomis, bet tuo pačiu laikytis įstatymų?

„Pastebime vis kūrybiškesnius sprendimus. Pavyzdžiui, kai kurios klinikos filmuodamos reklamas pasitelkia pirmojo asmens (POV) perspektyvą – taip tarsi leidžia stebėtojuipatirti, ką reiškia būti pacientu tiesiogiai jo nevaizduojant. Vis dėlto net tokie metodai ne visuomet atitinka BDAR reikalavimus, nes įvaizdis – tai ne tik veidas, bet ir balsas, kūno sudėjimas ar net apranga“, – sako agentūros projektų vadovas Aurelijus Garla. Pasak jo, vis dažniau klinikos kreipiasi į rinkodaros agentūras, kurios specializuojasi sveikatos sektoriuje ir geba kurti teisiškai nepriekaištingą, bet įtraukiantį turinį.

Dažniausios sveikatos priežiūros įstaigų daromos klaidos

Siekiant kurti įtraukiantį turinį, sveikatos priežiūros įstaigos socialiniuose tinkluose dažnai pasitelkia realias pacientų istorijas ar atsiliepimus. Tačiau net ir geriausiais tikslais sukurta komunikacija gali lengvai peržengti teisės aktų nustatytas ribas. Dažniausiai pasitaikančios klaidos atsiranda ne dėl piktavališkumo, o dėl informacijos stokos.

• Paciento prieš (po) nuotraukų naudojimas.Net jeigu paciento tapatybė vizualiai neatskleidžiama, tokios nuotraukos laikomos įvaizdžio naudojimu. Kadangi jose vaizduojami fiziniai asmens duomenys, jos patenka į reklamos įstatymo draudimų sritį, todėl tokių vizualų naudojimas yra neteisėtas.
• Paciento atsiliepimų dalinimasis.Dažnai įstaigos dalinasi padėkos žinutėmis ar komentarais, tačiau vos tik toks atsiliepimas pasirodo oficialiame klinikos profilyje, jis įgyja reklamos statusą. Tokiu atveju būtina užtikrinti, kad informacija būtų visiškai nuasmeninta.
• Nuomonės formuotojo pasakojimas apie gydymo patirtį.Jeigu influenceriui buvo suteiktos paslaugos ir bendradarbiavimas su įstaiga yra reklaminio pobūdžio, jis negali pasakoti apie savo patirtį kaip pacientas. Tai traktuojama kaip paciento įvaizdžio naudojimas reklamoje.
• Slaptos reklamos viešinimas.Kai turinys pateikiamas kaip nuoširdi nuomonė, tačiau iš tiesų tai – apmokėtas bendradarbiavimas, jis privalo būti aiškiai pažymėtas žodžiu „Reklama“. Nepažymėta reklama laikoma klaidinančia ir prieštarauja įstatymams.

Riba tarp reklamos ir tinkamo naudoti turinio

Svarbu atskirti organiškai pateiktą paciento nuomonę nuo informacijos, kuri tampa reklama. Jeigu pacientas savo noru pasidalina įspūdžiais apie suteiktas paslaugas savo socialiniuose tinkluose – tai nelaikoma reklama, todėl įstatymo 15 straipsnio apribojimai tokiu atveju netaikomi. Tačiau situacija keičiasi, kai ta pati informacija yra perimama pačios įstaigos, pavyzdžiui, įkeliama į klinikos „Instagram“ profilį, svetainę ar naudojama reklaminiame plakate. Tokiu atveju net ir pozityvi, nuoširdi paciento nuomonė tampa reklaminio pobūdžio turiniu, kuriam jau taikomi visi teisės aktų reikalavimai.

Įspėjimai ir baudos – reali grėsmė prekių ženklams

Prekės ženklai, nesilaikantys LR reklamos įstatymo nuostatų, susiduria su realiomis pasekmėmis. Svarbu suprasti, kad net ir iš pažiūros nekaltas socialinio tinklo įrašas, pažeidžiantis reglamentus, gali tapti rimtu teisiniu pažeidimu. VVTAT turi teisę skirti įspėjimus bei įvairaus dydžio baudas.

• Vieni pirmųjų signalų – įspėjimai.VVTAT gali skirti oficialius raštiškus įspėjimus už reikalavimų neatitinkančią reklamą, pvz., jeigu sveikatos priežiūros įstaiga naudoja paciento nuotrauką, vaizdo įrašą ar atsiliepimą. Tai formaliai fiksuotas pažeidimas, galintis lemti griežtesnes pasekmes ateityje, neatsižvelgiant į gautas pastabas.
• Bauda už pirmą pažeidimą.Neatsižvelgiant į gautus raštiškus įspėjimus ar nepadarius to laiku, pirmą kartą įmonei gali būti skirta bauda iki 3 proc. metinių pajamų, bet ne daugiau kaip 100 tūkst. eurų. Tai gali nutikti ir dėl vieno įrašo socialiniuose tinkluose. Ši bauda taikoma juridiniams asmenims, net jeigu pažeidimas buvo ne tyčinis, o informacijos stokos rezultatas.
• Sunkūs (pasikartojantys) pažeidimai.Kai pažeidimai kartojasi arba laikomi reikšmingais, pavyzdžiui, naudojamas paciento įvaizdis ar klaidinanti informacija apie gydymo rezultatus – baudos gerokai padidėja. Tokiais atvejais gali būti skiriama iki 6 proc. metinių pajamų, bet ne daugiau kaip 200 tūkst. eurų. Tai taikoma net ir mažoms klinikoms.
• Bauda už VVTAT nurodymų nevykdymą.Jeigu klinika neįvykdo VVTAT nurodymų, pvz., nesustabdo draudžiamos reklamos ar nepašalina neteisėto turinio – jai gali būti skiriama papildoma bauda iki 289 eurų už kiekvieną dieną. Tai reiškia, kad delsiant reaguoti, bauda gali sparčiai augti.
• Vengimas pateikti informaciją.Jeigu sveikatos priežiūros įstaiga atsisako pateikti VVTAT reikalingus dokumentus ar informaciją , pvz., paciento sutikimus, reklamos maketus ar sutartis su influencerių agentūromis – jai gali būti skirta papildoma bauda nuo 289 iki 2 896 eurų. Tai laikoma trukdymu tyrimui ir dažnai taikoma kartu su kitomis sankcijomis.

Reputacijos žala – nematuojama pinigais

Net jeigu piniginė bauda nėra didelė, VVTAT pažeidimus viešina savo svetainėje ir dažnai praneša žiniasklaidai. Tai reiškia, kad net vienas netinkamas įrašas gali patekti į viešąją erdvę ir paveikti pacientų pasitikėjimą. Sveikatos priežiūros sektoriuje, kur reputacija – esminė vertybė, tokia žala gali turėti ilgalaikių pasekmių.

Kaip išvengti netinkamo paciento įvaizdžio naudojimo? Specialistai pataria

Žinoti, kas draudžiama – būtina, tačiau ne mažiau svarbu suprasti, kokių priemonių imtis, kad reklaminė veikla būtų teisėta, tačiau tuo pačiu metu ir efektyvi. Sveikatos priežiūros įstaigoms, norinčioms kurti profesionalią komunikaciją socialiniuose tinkluose, rekomenduojama laikytis 5 paprastų, tačiau itin svarbių taisyklių.

• Nenaudoti paciento atvaizdo – net ir turint sutikimą.
  Paciento sutikimas naudoti jo atvaizdą reklamoje nepanaikina reklamos įstatymo draudimų. Todėl rekomenduojama visiškai atsisakyti pacientų nuotraukų ar vaizdo įrašų socialiniuose tinkluose, internetinėse svetainėse. Jeigu būtina vizualizuoti paslaugą, ieškokite alternatyvių formų (pvz., objektų, darbo įrankių, produktų vizualų, animacijų).
• Vengti pacientų istorijų, susijusių su rezultatais.
  Nors paciento istorija gali atrodyti kaip puiki priemonė auditorijos įsitraukimui, ji dažnai viršija reklamos ribas. Jeigu norite perteikti rezultatus, naudokite apibendrintą informaciją be asmeninių detalių, pavyzdžiui, statistinius duomenis, bendrus gydymo proceso aprašymus, specialistų komentarus.
• Laikytis BDAR reikalavimų, vaizduojant pirmojo asmens (POV) perspektyvą.
  Filmuojant iš paciento perspektyvos – kai kamera perteikia jo „akimis“ matomą vaizdą – išvengiama tiesioginio veido vaizdavimo. Tačiau būtina įvertinti, ar nėra fiksuojami kiti identifikuojami asmens požymiai: balsas, kūnas, rankos, laikysena. Viskas, kas gali padėti atpažinti asmenį, laikoma įvaizdžio dalimi.
• Įtraukti komunikacijos (reklamos) specialistus į turinio planavimą.
  Norint užtikrinti, kad visa viešai skelbiama informacija būtų teisėta, rekomenduojama konsultuotis su rinkodaros specialistais, kurie išmano sveikatos priežiūros įstaigų sektoriaus specifiką. Taip ne tik sumažinsite rizikas, bet ir sukursite sistemingą komunikacijos strategiją, atitinkančią tiek įstatymus, tiek asmeninius poreikius.