Vytautas Valevičius. Viešieji ryšiai: pirkti ar parduoti?(1)

Didesnei firmai ar įstaigai dabar madinga turėti savo viešųjų ryšių specialistą. Jei tai pelno siekianti organizacija – tai ji stengiasi savo produktą ar paslaugą siūlyti ir iš to užsidirbti. Bet viešųjų ryšių specialistai dirba  ir ne pelno organizacijose. Tai kam jie reikalingi? Atsakymas slypi kiek bendresniame požiūryje į visuomenės ir jos paskirų elementų būdų sąveiką.

Reklama

Pradėsiu nuo supaprastinto pavyzdžio. Štai menininkas sukūrė puikų meno kūrinį, sakykim, paveikslą. Jie jis bus tik jo dirbtuvėse, tai neduos jokios naudos nei jam, nei bendruomenei. O parodžius jį kitiems, jis taps visuomenės kultūros elementu. Lygiai tas pat yra ir su naujai sukurtu produktu ar paslauga. Vadinasi – viešinimas yra būtina visuomenėjimo dalis.

Tiesa, čia yra viena globalinė problema. Pranešimas, žinia ar reklama, populiarinimas. Kas yra reklama, žino visi. Nuo pat mažumės iki mirties. Turi ji gerų savybių, bet ydų turi daugiau. Gerai, kai mums praneša apie naują prekę, bet blogai, kai bando jį prievarta įpiršti. Arba dar blogiau, kai siūloma visai nereikalinga ar net kenksminga prekė. Ar gali būti negeri dalykai? Žinoma, taip. Pavyzdžiui – tokia yra alkoholio ar vaistų reklama.

Kas yra reklama? Vikipedijoje rašoma: „Reklama kaip objektas yra informacija, skirta paveikti potencialius pirkėjus (vartotojus, tikslinę grupę) atlikti įvairius veiksmus, susijusius su prekės ar paslaugos pirkimu ir vartojimu. Kaip procesas reklama yra žinių, duomenų apie ką nors skleidimas, norint išpopuliarinti, išgarsinti ką nors, padidinti paklausą.“.

Taigi reklamos funkcijos turėtų būti šios: pateikti ir išskirti prekės vardą iš kitų prekių (paslaugų, idėjų); perduoti objektyvią informaciją apie prekę, jų kokybę ir pardavimo vietą; sužadinti pirkėjo norą išmėginti reklamuojamą prekę, įpratinti ją vartoti; skatinti ir plėsti prekės vartojimą; populiarinti prekės ženklą.

Viskas būtų aišku, jeigu nebūtų perlenkiama lazda. Dažniausiai patenkame į tokią padėtį, kai siūlomas dalykas visai neapibūdinamas objektyviai. T.y. siūlomas, sakykim, naujas produktas ar paslauga yra aprašomas hipertrofuotai. Čia vartojamos tokios charakteristikos kaip geriausias, super, išskirtinis ir t.t. Problema  yra ta, kad greičiausiai tai nėra tiesa. Kartu klaidinamas būsimasis vartotojas. Jeigu tai kojinės ar suknelė, tai dar nedidelė bėda. Bet jei taip sakoma apie vaistus ar kokią medicinos paslaugą – tai gali tapti pavojinga. Vaistinės darbuotojai yra ne kartą sakę, kad po kai kurių sveikatos televizinių laidų smarkiai padidėja reklamuojamų vaistų pirkimas, nors žmonių sveikatos tai nepagerina. Palyginti galima su situacija, kai siūlomi greitieji kreditai: paimti nesunku, bet jokios problemos jie neišsprendžia, tik sukelia aibes naujų. Vaistų ar sveikatos procedūrų papildomos savybės yra tokios, jog pakenkti savo sveikatai nesunku, vėliau to net gydytojai nesugeba ištaisyti. Tiesa, gyventojai visuomet turi pasirinkti gydytoją, vaistus, odontologijos kabinetą. Pas mus čia nėra jokios sistemos, todėl reklama gali padėti ar suklaidinti. Aišku, kad tai ne tik mūsų problema, ji egzistuoja ir Vokietijoje ar Kanadoje, Belgijoje ar Anglijoje. Nors jų demokratijos gerokai senesnės nei lietuviškoji, tačiau medicinos paslaugų pasirinkimas ir šiose šalyse nėra labai geras ar aiškus. Šeimos gydytojo pasirinkimas yra beveik nereglamentuotas. Sovietinėje sistemoje tau jį paskirdavo, nė nesiklausę, o dabar tu privalai pats pasirinkti, nors aiškių kriterijų tam nenumatyta. Taip ir renkamasi arba pagal gyvenamąją vietą, arba pagal reklamą. Beveik tas pat yra ir su odontologais: reklamos gali patraukti, bet žinių, savaime suprantama, nepakanka.  Prasideda neoficiali apklausa – „per pažįstamus“. Tarp kitko, tai viena iš geriausių bendruomenės pasirikimo sistemų, kurios egzistuoja pasaulyje. Kai kuriose šalyse jau oficialiai reitinguojami kaip ir gydymo kompleksai, ligoninės, taip ir paskiri specialistai ar šeimos gydytojai. Pas mus tai kol kas yra daugiau šou negu rimtas apibūdinimas. Čia kaip tik turėtų būti tokių specialistų pristatymas, pateikta nuomonė apie juos. Ar tai galima būtų vadinti reklama? Vargu. Tiesa, pradedantiems ji netiktų, nes nebūtų galimybės remtis buvusia praktika. O mieli pažadai sveikatos sistemą tik gadina.

Viešieji ryšiai yra būtini kiekvienai sudėtingesnei socialinei sistemai. Ne išimtis čia ir sveikatinimas bei gydymas. Tik būtina, kad  rimta informacija čia nebūtų užgožiama klaidinančios ar net klaidingos. Ne paslaptis, kad atvežus kokių nors egzotiškų arba retesnių vaisių siuntą į Lietuvą, žiniasklaidoje paplinta „populiarūs“ to vaisiaus savybių aprašymai: „Gydo nuo vėžio, apsaugo nuo infekcinių ligų ir t.t. Vienas iš ryškiausių pavyzdžių yra česnako „stebuklingų“ savybių aprašymas.   Galima dar prisiminti kokį  nors vaistą ar net „valančią“ ar „gydančią“ procedūrą. Žurnalistai kiek vėluodami ir atskleidžia apgavystes, tačiau dalis žmonių jau tam be reikalo išleido pinigus ar net pagadino sveikatą.

Galiu pateikti aibes neigiamų pavyzdžių, tačiau tikslas - ne sekti iš paskos neigiamam reiškiniui, o bandyti neleisti jam rastis. Čia galimi keli reguliavimo būdai. Pirmasis, kuris. deja, populiariausias, - patvirtinti kodeksus, įpareigoti valstybės struktūras sekti ir prižiūrėti, reikalui esant – bausti.

Kitas, daug pigesnis ir gerokai rezultatyvesnis yra savireguliavimo būdas. Kai kuriose srityse šis metodas veikia. Aišku, ne visur. Televizinėje ar radijo reklamoje jo išvis nėra. O iš šono niekaip nepavyksta išvengti klaidų. Paprasčiausia būtų uždrausti reklamą, bet tai neleistų pateikti ir teisingos bei paklausios informacijos. Taigi tenka laviruoti tarp pelningų ir klaidinančių žinių bei vartotojams būtinų dalykų. Sakykim, žinios apie valstybės finansuojamas prevencines programas. Neatmenu, kada aš jas mačiau per biudžetinę televiziją ar girdėjau per biudžetinį radiją.

Žmonėms norisi ir, manau, reikia žinoti apie tai, kas padaryta jų labui. Architektas pasiūlė naudingą projektą – jis turi būti pristatytas. Medikai surado pigesnius vaistus ligai gydyti – visi turi žinoti.  Atsirado apgavikas medicinoje – viešinimas gali apsaugoti daug sveikatos ir gyventojų pinigines. Taigi viešinimas neturi būti klaidinanti reklama, o žmonių informavimo būdas. Būtinas ir svarbus. Neišvengiamas.